Amaitu da logozentrismoa. Lehen aurreikuspena zena orain tendentzia bilakatu da. Logoak garrantzirik galdu ez badu ere, marka bat hori baino askoz ere gehiago dela inoiz baino argiago dago orain, marken arrakasta neurtzeko erabiltzailearen edo kontsumitzailearen esperientzia adierazle garrantzitsuenetako bat bilakatu den honetan. Hain justu, logotipotik kanpo sortzen den espazio komunikatibo hori guztia pisu handia hartzen ari da.
2022ko tendentzia nagusien artean kokatu du logozentrismoaren amaiera Brandemia plataforma digitalak: “Markaren balioa sortzeko ezinbestekoa izaten jarraituko du, baina jada logotipoa ez da zaindu beharreko identitate elementu bakarra. Markaren eraikuntzan elementu ezberdinek izan dezaketen pisua orekatzea da joera honen helburua”.
Ildo beretik, adierazgarria da azken hamarkadan logotipoen artean nagusitu den sinpletasunak bat egin izana denboran bestelako elementu batzuen garapena ematen ari den unearekin. Sinpletasun horren adibide ditugu azken urteotan egin diren rebranding lanketa ugari, mundu mailan (Google, Renault, Warner Bros, Burger King…) zein Euskal Herrian (EITB, Mondragon Unibertsitatea, Orbea, Loreak Mendian, KAS…).
10 elementu marka bere osotasunean ulertzeko
Logotipoan ez ezik, ordea, gainerako hamar elementu hauetan ere arreta jartzea ezinbestekoa da marka bat bere osotasunean ulertzeko, eta estrategia eraginkor bat landu eta garatzeko:
- Helburua: Markaren norabidea finkatzen du helburuak, marka bera existitzearen arrazoia, salmenta asmo soiletik harago, balio gizatiarrei lotuta. Teslaren jatorrizko helburua, adibidez, garraioaren alorrean energia iraunkorretara egin beharreko trantsizioa bizkortzea da; edo Skunfunk markarena moda jasangarri eta etikoa sustatzea.
- Izena: Enpresa, produktu, zerbitzu edo kontzeptu bat identifikatzeko erabiltzen den deitura da. Naming-ak pisu handia dauka branding estrategietan. Markaren esentzia jaso behar du, bakarra eta adierazgarria izan behar da; eta laburra eta gogoratzeko erraza bada, erraztu egingo du kontsumitzaileen edo erabiltzaileen Top of mind-ean egotea. Adibide batzuk: ‘Euskaraldia’, ‘Save the children’, ‘Gureak’, ‘Gaztea’, ‘Irrien lagunak’…
- Leloa: Balio proposamena laburbiltzen duen slogana da. Markaren posizionamendurako gakoa. Inspiratzailea, gogoangarria. Eskaintzen den produktu, zerbitzu, kontzeptu edo ideiak egin dezaken ekarpena islatzen duena. ‘Euskadi, auzolana’ (Eusko Jaurlaritza), ‘Bada beste modu bat’ (Laboral Kutxa), ‘Ura da, gu gara’ (Uraren Euskal Agentzia), ‘Non gogoa, han zangoa (Ternua)…
- Identitate bisuala: Kolorea, forma, tipografia, iruditeriaren estiloa… Marka bat gainerakoetatik bereizteko zein identifikagarria egiteko oso garrantzitsua da identitate bisuala; eta, beraz, arreta handia jarri beharrekoa, bereziki, marka bat zerotik sortzerako orduan. Kolore bakoitzak, adibidez, gauza ezberdin bat transmititzen du, eta emozio jakin bat eragin; forma bakoitzak sentsazio ezberdin bat, eta iruditeria batek estilo, ingurune zein giro bat. Adibide gisa ditugu, besteak beste, Euskaltelen laranja kolore identifikagarria, AEKren skript tipografia bereizgarria edota EMUNen irudi makroen erabilera zein ikonografia.
- Mezua: Markaren identitatea eta esentzia modu labur eta egoki batean definitzen du markaren mezuak. Markaren misioa, bisioa eta balioak ditu oinarri eta posizionamendua helburu. Mezua aintzat hartuta garatu ohi dira eduki guztiak marka estrategia bat burutzerako orduan.
- Produktua: Produktuari lotutako markagintzaren kasuan, zentzumenek izugarrizko garrantzia hartzen dute. Gero eta zentzumen gehiago piztu, are eta emaitza hobeak izango ditugu. Kontsumitzailearen esperientzian zuzenean eragiten duten ezaugarrien artean daude, besteak beste, produktuaren forma, testura, usaina eta zaporea. Packaging erakargarri batek produktuaren pertzepziozko balioa biderkatu dezake; izan ere, produktuak zehazki zer eskaintzen dion jakin aurretik, kanpoko diseinuak kontsumitzailearen hautua baldintzatu dezake. Altxatu burua ordenagailutik eta ziur hamaika adibide dituzula inguruan.
- Pertsonalitatea: Marka baten pertsonalitatea islatzeko, ariketa interesgarria izaten da marka ordezkatuko lukeen pertsona bat irudikatzea (generoa, jatorria, adina, izaera, zaletasunak…). Fikziozkoa zein erreala. Markaren balioak ordezkatuko dituena. Brand pertsona izenez ezagutzen dugunaren helburua da hartzaileak pertsonalitate eta balio horiekin konektatzea. Barrura begira ere, praktikan marka hori ordezkatuko duten pertsona guztientzako erreferentzia lagungarria izan daiteke.
- Tonua: Hartzaileari zuzentzerako orduan marka batek erabiltzen duen komunikazio tonuarekin lotura zuzena dauka pertsonalitateak. Inportantea da tonua beti berbera izatea, uniformea eta koherentea. Aintzat hartu behar dira, besteak beste, zenbatgarren pertsonan hitz egingo dion hartzaileari, harreman formala edo informala izango den… Kontuan hartu behar da ere tonua gero eta gehiago aplikatzen dela ahots bidezko komunikazioan.
- Soinua: Audio branding deritzona. Ikus-entzunezkoen alorrean soinuak dirudiena baino pisu handiagoa dauka eta, ondorioz, hartzailearengan inpaktu bat sortu nahi baldin badugu, ezinbestean landu beharrekoa da soinuaren atala; soinuek, melodiek edota ahotsek ere osatzen baitute marka baten identitatea. Nor ez da gogoratzen Euskaltelen ‘Paaaaatxi’ oihuaz? Eta ‘Ber-ta-ko’ audiologoaz? Edo Eroskiren supermerkatuetako doinuaz?
- Esperientzia: Erabiltzailearen edo kontsumitzailearen esperientzia da marka baten arrakasta kalkulatzeko neurgailurik zorrotzena. Marka batekin lortzen duen harreman emozionalaren arabera jokatzen du hartzaileak marka horrekiko. Bestela esanda, erabiltzaile edota kontsumitzaile orok emozio horiek gidatuta hartzen ditu erabakiak gehienetan. Garrantzitsua da, beraz, kontaktu edo interakzio une guztiak baliatzea esperientzia positibo bat eragiteko eta leialtasuna nahiz asetasun sentimendua pizteko hartzailearengan.
Marka bat ordezkatzeko logotipoa ezinbestekoa da baina erabiltzaileen bihotz eta buruak konkistatzeko kontuan izan beharreko espektroa askoz ere zabalagoa da; ukigarria batzuetan, eta ukiezina besteetan, baina esanguratsua kasu guztietan.
