‘Hau da marka. Nola bereizi zure ikastetxearen marka?’ Jardunaldia, AZK-k eta Mondragon Unibertsitateak antolatuta
Hezkuntza-sektorearen eta markagintzaren arteko harremana mahaigaineratzeko balio izan zuen ‘Hau da Marka’ jardunaldiak. Atzo, urriaren 27an, Eskoriatzako campusean ospatu zen solasaldia, AZKren eta Mondragon Unibertsitateko Humanitate eta Hezkuntza Zientzien Fakultatearen eskutik.
Horretarako, Comuniza agentziako Olga Llopis branding adituak azaldu zituen markagintzaren hainbat gako eta, ondoren, Euskal Herriko hiru hezkuntza zentroetako – Iruñako San Fermin Ikastola, Oñatiko Urgain Eskola eta Tolosako Herrikide Ikastetxea– ordezkariek azaldu zuten marka sortu, kudeatu, komunikatu eta indartzeko baliatzen dituzten tresna eta estrategiak.
Branding-aren inguruko sarrera orokor baten ostean, Olga Llopisek hezkuntzara egin zuen jauzia eta sektorean sarritan ematen den akats bat jarri zuen mahai gainean: “Ezin dugu komunikatu gure metodoa bakarra eta esklusiboa dela sektorean, gero eta zentro gehiagok erabiltzen badute eta kategorian ia ezinbesteko ezaugarri bilakatu baldin bada” eta, honi lotuta, komunikazioan produktua ezin dela lehentasunezko elementua izan gaineratu zuen. Gainera, ezin da ahaztu produktuaren inguruan dagoen guztia zaintzeak –”paketatzea” hitza erabili zuen– hezkuntzan ere berebiziko garrantzia duela.
Comuniza agentziako branding adituak azpimarra egin zuen denboren kudeaketaren garrantzian. Esaterako, izen-ematea edo matrikulazioa egiten den unetik ikasturtea hasten den bitartean ziurgabetasunez beteriko “basamortuko zeharbide” bat dagoela esan zuen, eta momentu horietan ere komunikatu egin behar dela, enpatiaz mimatuz kontaktu-puntu bakoitza. Hartara, “customer journey edo erabiltzailearen ibilbidea zehaztasunez aztertzeak lagunduko digu berarekiko enpatia irabazten eta markarekiko duen esperientzia hobetzen”, adierazi zuen.
Hiru kasu praktiko
Olga Llopisen hitzaldi akademikoagoren ondoren, kasu praktiko eta arrakastatsuen txanda heldu zen. Ainhoa Permachek, San Fermin Ikastolako Komunikazio arduradunak, azaldu zuen nola ekin zioten 2017-18 ikasturtean ekin zioten markagintzari, enpresa profesional baten laguntzaz, eta nola hasi ziren komunikazioa estrategikotzat jotzen, arlo pedagogikoa bezain garrantzitsua konsideratzen, hain zuzen. Argi laga zuen jauzi horrek “autoestimua eta barne-kohesioa” indartzen lagundu ziela.
“Markagintza prozesua abian jarri genuenean 50. urteurrena ospatu berriak ginen. Inflexio puntu horretan hasi ginen ulertzen komunikazioa estrategikoa zela aurrera egiteko eta ikastolaren arlo estrategikoen baitan kokatu genuen”, esan zuen Permachek. Hori dela eta, “matrikulazio kanpaina garaian egiten dena baino, urte osoko komunikazioa da garrantzitsua”, azpimarratu zuen. Eta, zentzu horretan, “koherentzia ezinbestekoa da, esaten eta egiten duguna bat etortzea. Berritzaileak garela esaten badugu, ekintzekin erakutsi behar dugu hala garela. Marka lanketa iparrorratz bat da, erabakiak oinarri baten gainean hartzeko”.
Ondoren, Oñatiko Urgain Eskolako txanda heldu zen. Kasu honetan ere, behar edo gabezia bat betetzeko premiak bultzatuta hasi ziren Eskolaren markagintza lantzen, marka-arkitektura bat eraikitzeko beharrari erantzunez, hain justu. “Orain 10 urte behar bat identifikatu genuen. Ikastetxe ezberdinak izanagatik, eskola publikoaren batasuna adierazteko premia genuen. Ikasle, familia eta irakasleentzako identifikazioa ere bilatzen genuen”, azaldu zuen Lukene Igartuak.
Komunitatearen zentzua indartu
Oñatirekin lotutako storytelling-a eta sinbolismoa erabili zituzten marka berria lantzeko orduan, Eskolaren inguruan komunitatearen zentzua indartuz. Eta marka berria gizarteratzeko abesti bat sortu zuten eragile guztien inplikazioa lortuz: ikasle, irakasle, guraso eta langileena.
Azkenik, Tolosako Herrikide Ikastetxeko Pello Agirrezabalek hartu zuen hitza. Tolosan zeuden hiru ikastetxe erlijiosoak batuta Hirukide izena sortu zuten; bizikidetza, metodologia eta pertsonak erdigunean proiektu berriaren hiru ardatz izanik. Baina beranduago konturatu ziren Hirukide marka jada errejistraturik zegoela eta kointzidentzia horrek marka berria sortzera bultzatu zituen: Herrikide, hain zuzen.
Marka berria sortzeko orduan, gertutasuna bilatuta, “gure ikasle ohi batek sortutako komunikazio agentzia batekin egin genuen marka berriaren lanketa. Inork baino hobeto ezagutzen zituen gure tripak”, azaldu zuen Agirrezabalak. Beranduago, Ikastetxeko esparru espezializatu bat balioan jartzeko, beste azpimarka bat sortu zuten: “Adimen emozionala eta gatazken kudeaketaren inguruko gure programari izena jartzea aholkatu ziguten eta Kide deitu genion (Kidetasunaren Dinamikak Eskolan). Hori ere gure markaren eta gure izaeraren atal garrantzitsua da”, azpimarratu zuen Herrikide Ikastetxeko ordezkariak.
Jardunaldiari amaiera emateko, Xabi Igoa Humanitate eta Hezkuntza Zientzien Fakultateko Komunikazio Arduradunak gidaturik, mahai-ingurua burutu zen, hiru ikastetxeetako arduradunen partaidetzarekin. Ideia bat argi geratu zen; ikastetxeek komunikazioari toki estrategikoa eman behar diote eta bere markaren esanahiak sozializatu; ez bakarrik eskola komunitatearen esparruan, baizik eta gizarte-eragileei ere zabalduz.
Hemen jardunaldiaren argazki-albuma: Hau da Marka jardunaldia.
Argazkiak: Humanitate eta Hezkuntza Zientzien Fakultatea.
