Publizitateko eduki sexisten prebentzioan eta kontrolean geroago eta baliabide gehiago erabiltzen da herrialderik aurreratuenetan, batez ere, gazteengan eta nerabeengan duten eraginaz. Izan ere, eta nahiz eta orain sentsibilizazio handiagoa dagoen, emakumea betidanik izan da erabilia publizitatean objetu gisa edo estereotipoen diktadurapean.
Haren istorioekin, publizitateak diskurtso narratibo bat ezartzen du, rolen, estereotipoen eta bizi-estiloen bidez. Eta sozializazio-eragile indartsu gisa duen eraginak gainditzen du emakumeen eta gizonen arteko berdintasuna lortzeko egiten den ahalegin instituzional eta hezitzaile oro. Publizitateak eta marka-komunikazioak “eskola paralelo” gisa funtzionatzen dute eta, hori horrela, gaztetxoek nahiz nerabeek gailu digitalen bidez etengabe kontsumitzen dituzten eredu sexistek, sozializazio formalaren (eskola eta familia) bitartez jasotako balioak kolokan jartzen dituzte.
Hartara, aintzakotzat hartu behar da publizitateak duen indarra eduki sexistak sortu eta betikotzeko eta, komunikazioaren eta publizitatearen profesionaloi dagokigu tankera horretako eduki, mezu eta estereotipo guztiak atzera botatzea plazara heldu baino lehen. Gaur egun, hainbat marka eduki sexistei bizkarra ematen hasi dira, jakin badakitelako merkatuak jada gero eta gutxiago onartzen dituela. Hala eta guztiz ere, sortzaile garen heinen, profesionaloi dagokigu iragazte-lanak egitea.
Estereotipoak
Estereotipoak estereotipo, oraindik ere iragarki askotan ikusten dugun emakumea izaki otzan, pasibo eta sentikorra da; gizona -ar alfa-, aldiz, indartsu, adimentsu, independente eta oso aktiboa. Gazteek zein nerabeek eredu androzentrismoan oinarritutako prototipo hauek bere egiten dituzte, eta generoen arteko berdintasunaren kontrako ikuspegi sexista hori beraien jarreretan eta harremanetan islatzen da.
Gauzak horrela, Emakundek, Emakumearen Euskal Erakundeak 2018ko Aitaren Eguneko eta Amaren Eguneko publizitate-kanpainak aztertu zituen. Makina bat iragarki eta spoten azterketa sakona egin ondoren, Emakundek ondorioztatu zuen iragarki ugaritan agertzen zen diskurtsoak emakumeen aurkako indarkeria sinbolikoa uzten zuela agerian. Bi kanpaina hauetan sarritan errepikatzen zen emakume-arketipo zehatza: ama gazte moderno eta jasankorra, zaintzailea eta emazte leiala; betiere estetika- eta gorputz-ezaugarri jakin batzuen babespean.
Aitaren eta Amaren Eguneko opari gisa agertzen ziren produktuetan ere tipifikazio sexistak erreproduzitzen ziren, generoko/sexuko rolen arabera: produktu teknologikoak, entretenimenduko, kiroleko edo brikolajeko produktuak gizonen kasuan, lotuak rol aktiboago bati, ekintzakoari; eta, emakumeen kasuan, rol pasibo bati lotuagoak, hala nola loreak, lurrinak, bitxigintza- eta edergintza-produktuak.
Batzuetan pentsatzen dugu publizitate sexista iraganeko kontua dela, baina ikuspegi androzentrista gizartearen zirrikutu guztietatik sartzen da eta opari inozo bat egiteko orduan ere, hainbat klitxe nagusitzen dira.
Z belaunaldia eta publizitate sexista
Bestalde, Malagako Unibertsitateak 2022an eginiko ikerketan publizitate sexistak Z belaunaldiko (1994 eta 2010 artean jaioak) Espainiako gazteengan duen eragina aztertu zuten. Horretarako, bi iragarki-multzo mota aztertu zituzten: estereotipo “onberak” eta “etsai-estereotipoak” erabiltzen zituztenak, hain zuzen. Lehengo kasuan, estereotipoa sotilagoa eta atseginagoa da, eta emakumeak mendetasun maskulinoko eremu batean agertzen dira. Bigarrenean, aldiz, emakumea izaki ahula eta manipulagarria da, erabakiak hartzeko desgai.
Hala, emaitzek ondorioztatzen dute “estereotipo sexista onberak” erabiltzen dituen publizitatearen kasuan, nahiz eta gazteek estereotipo horiek antzeman, egiten duten iritzi etikoak ez duela eragin zuzenik iragarritako produktuak erosteko asmoan. “Etsai-estereotipoak” dituzten publizitatean, bestalde, iritzi etikoak eragin zuzena eta positiboa du erosteko asmoan: hau da, estereotipo horiek detektatzen dituztenean, erosteko asmoa asko jeisten da.
Hori horrela, markek badakite zein den eraginkorrago eta sexismoa hain nabarmena ez den ereduaren alde egiten dute.
