Orain arte, markagintzan, bi galderei erantzuten genien: zer nahi dugun eta nora jo nahi dugun. Baina, une honetan, galdera aldatu egin da. Zer eta nora galdetu ordez, nola egingo dugun pentsatzen dugu. Hau da, prozesua ondorengoa da: lehendabizi pentsatu egiten dugu, eta, gero, egin. Alta, gehiegi pentsatzeak, aurrera ez egitea ekar diezaguke, gelditzea. Hortaz, neurrian pentsatu behar dugu.
Nork eta nola egingo dugu?
Pertsonek egiten dituzte markak. Gutako bakoitzak, nahi ala ez nahi, parte garen enpresa edo entitatearen irudi gara. Hortaz, paraleloan doazen bi bide izan beharko dute enpresarena eta berau osatzen duten pertsonena. Enpresek gero eta koherenteagoak izan behar dute, esaten dutena egin; eta, enpresako kideak badira esan eta egingo dutenak, horiek bat egin behar duten enpresaren norabidearekin.
Orain artekoari eten puntua jartzen dio honek. Erabat aldatzen du egoera: orain arte, enpresek kontratuez edo antzinatasunaz hitz egiten zuten; baina, egoera berri honetan, hizketagaiak ere aldatu egiten dira. Gehiago baloratzen dira, beraz, kontziliazioa, ikaskuntza, sormena, lanaren kalitatea…
Orain arte misioa eta bisioa lantzen genituen, eta webgunean edo katalogo korporatiboan biltzen ziren kontzeptuak. Baina manual zaharrak botatzeko garaia heldu da eta nola hori lantzekoa: pertsonak erdigunean jarri eta baloreak lantzekoa.
Pertsonak markekin harremantzen gara: batzuk bankuak gorrotatzen dituzte, futbola miretsi, edo autoak, edo… Eta hori, zergatik? Markek transmtitu egiten digutelako, komunikatu egiten dutela. Eta, ondorioz, guretzat garrantzitsuak diren balio horiek islatzen dituzten markekin identifikatzen gara, bat egiten dugu.
Gure gizartean, egun inoiz baino gehiago, hurbiltasuna, solidaritatea, umiltasuna, laguntasuna… bezalako baloreak dira aintzat hartzen direnak. Horregatik, markek gizartearekin harremandu nahi badute, beren izateko eta komunikatzeko modua aldatu behar dute; egoera berrira egokitu. Beste hitz batzuetan: enpatikoak, gertukoak, gizatiarrak, kolaboratiboak… izan.
Baina hori ez da soilik publizitate kanpainetako leloak eta mezuak aldatzen lortzen. Teoria praktikara emanda lortzen da aldaketa: pentsatzen duguna egiten. Gure baloreak gure ekintzetan islatzen, nor garen, zer garen eta nola egiten dugun modu argi eta gardenean transmitituko dugu.
