Luis Casado es un profesional del Marketing volcado, a través de su Fundación Iddeas, en dar mayor visibilidad al concepto de Marketing Inclusivo. Recientemente coincidimos con él en una Jornada sobre Turismo Accesible organizada por Cebanc y aprovechamos la ocasión para tratar de profundizar en este campo del marketing que busca fomentar una experiencia de consumo satisfactoria para todas las personas.
¿Qué es Marketing Inclusivo?
El marketing inclusivo es un enfoque del marketing que trata de satisfacer a todas las personas y no sólo a la mayoría. Habitualmente el marketing dirige sus acciones a personas que funcionan de modo estándar. Diseña espacios para quienes no tienen movilidad reducida, campañas de comunicación para quienes no tienen problemas sensoriales o productos para quienes no tienen dificultades de manipulación con las manos. Pero hay muchos millones de personas que presentan una forma de funcionar e interactuar con el entorno en los que no se suele pensar. El marketing inclusivo incluye a estos colectivos en el concepto de cliente y a través del diseño universal trata de satisfacerles como al resto.
¿Qué pueden hacer las marcas y los departamentos de Marketing para integrar las necesidades de todas las personas y sus diversidades?
Primero tienen que darse cuenta de que hay millones de personas que necesitamos accesibilidad para quedar plenamente satisfechas como consumidoras y usuarias, que esto es una cuestión de derechos pero también de oportunidad de negocio.
Segundo, deberían integrar estratégicamente la inclusividad, decidir cómo quieren contribuir a la inclusión social desde la actividad central de su negocio y aprovechar todos los beneficios que ello puede generar tanto a la marca como a sus clientes y a la sociedad en general.
En tercer lugar han de integrar las necesidades funcionales del cliente diverso testando la accesibilidad universal de sus entornos, productos y servicios.
En cuarto lugar, para mejorar esa accesibilidad universal de modo natural pueden aplicar los criterios de diseño universal para diseñar ofertas que satisfagan a todos los potenciales clientes del mercado al que se dirijan.
Como acciones concretas pueden formarse para entender esas necesidades no estándares, pueden aplicar los 7 principios del diseño universal, pueden co-diseñar integrando al cliente diverso, pueden formarse en atención y trato a las personas con discapacidad y pueden exigir a sus proveedores que sepan diseñar puntos de venta accesibles, packaging para todos o piezas de comunicación inclusivas, páginas web o aplicaciones que cumplan con los criterios de accesibilidad de las WCAG 2.1.
Como veis, las marcas y los profesionales del marketing pueden hacer muchas cosas para ser más inclusivos, pero todas se reducen a dos: uno, darse cuenta de que su cliente no es una máquina estándar, sino un ser diverso que simplemente espera experiencias satisfactorias; y dos, que como generadoras de entornos, productos y servicios tienen la oportunidad de mejorar la vida de millones de personas a la vez que refuerzan su competitividad como marca.
En general, ¿existe concienciación sobre este tema?
En general te diría que desde el marketing no se es muy consciente de la exclusión que se genera. Date cuenta que en la sociedad en general no se conoce la discapacidad, que en las universidades, en las escuelas de negocio, en los centros de formación de Marketing e incluso en el sistema de educación en general la diversidad humana y en concreto la discapacidad habitualmente no se trata, no forma parte de los contenidos. El resultado es personas y profesionales que, salvo que tengan una experiencia personal cercana, no han oído hablar en su vida de un lector de pantalla, de un bucle magnético o de la lectura fácil, herramientas que favorecen la inclusión a millones de personas. El resultado es que casi todo se diseña y piensa para la mayoría, porque las necesidades de las personas con discapacidad o las de las personas mayores no se conocen. ¿Te has parado a pensar alguna vez que una simple lata de refresco genera exclusión a millones de personas?
¿Podrías darnos algunos ejemplos de prácticas inclusivas?
Aunque la inclusividad, de momento, no está ni mucho menos generalizada sí hay buenísimos ejemplos de ofertas de calidad para todas las personas.
Por ejemplo, en el mercado de Gran Consumo están Covirán y Alcampo. Covirán ha creado un modelo de supermercado con accesibilidad universal y lo está expandiendo poco a poco por su red. Además de ofrecer accesibilidad en el entorno han desarrollado un servicio de personal shopper para asistir en la compra a personas que necesitan un servicio de ayuda. La clave en este servicio es que el personal está muy formado en atención a la diversidad del cliente. Alcampo, por ejemplo, tiene más de 600 productos de su marca Aucham etiquetados en braille.
En otros mercados, como el bancario, Bankinter lleva años ofreciendo teleservicio a personas sordas que se expresan en Lengua de Signos. Otro ejemplo es el BBVA, que el próximo enero presentará un servicio de cajeros totalmente accesibles a personas con discapacidad visual.
Y luego está el sector turístico, donde aún hay mucho por mejorar, pero en el que la accesibilidad crece en importancia año tras año. La cadena Ilunion Hotels (propiedad de la ONCE) tiene todos sus hoteles certificados en Accesibilidad Universal. O el más reciente e importante paso que se ha dado al integrar Airbnb la accesibilidad como criterio de búsqueda y selección de los alojamientos que ofrece.
Y, por otro lado, hay organizaciones muy inclusivas que están apostando por integrar la discapacidad desde el punto de vista de la inclusión laboral, aunque aquí también queda mucho por hacer.
¿Existen marcas que ya lo hacen?, ¿hay países con mayor tradición?
En un mundo tan globalizado no es que haya grandes diferencias entre los países de las economías más desarrolladas. Pero centrándonos en el sector de la tecnología, los países anglosajones han liderado el cambio hacia una tecnología más inclusiva. Aquí la clave ha sido la sección 508 de la Rehabilitation Act de los EEUU que obligó a las compañías de hardware y software a desarrollar productos y servicios accesibles a todas las personas. Lo hicieron del modo más eficaz posible. La Administración Federal, con un poder de compra anual de 20.000 millones de dólares, se obligó a comprar sólo aquello que fuera accesible y que cumpliera los criterios de la Sección 508. Así, las grandes compañías IBM, Apple, Microsoft, etc. tuvieron que hacerse accesibles si querían vender al mayor de sus clientes. Desde el 2001 todo aquello ha ido creciendo y hoy día la tecnología es mucho más accesible en todo el mundo. Ahora hace falta que también sea asequible porque las personas con discapacidad nos gastamos de media un 25% más que las personas sin discapacidad cuando compramos tecnología, según el CENTAC (Centro Nacional de Tecnologías de Accesibilidad).
A nivel global existen grandísimas diferencias entre los países con economías más fuertes y los que sufren más. La accesibilidad universal no es tan universal como debería y hay países en los que las personas con discapacidad no pueden ni salir de casa de modo autónomo ni seguro. La igualdad y la dignidad son ciencia ficción aún en gran parte del mundo.
Habéis creado la Fundación Iddeas para fomentar la innovación en inclusión social, ¿cómo funciona la Fundación y qué proyectos lleváis a cabo?
La Fundación Iddeas es muy modesta y joven aún. Cada día estamos creando nuestra forma de funcionar. Nuestra guía es un plan estratégico que pasa por tres objetivos fundamentales. Desarrollar herramientas y formación para que el Marketing sea más inclusivo, contribuir a que la calidad de vida de las personas con discapacidad crezca y trabajar en equipo con las organizaciones que crean entornos, productos y servicios para que cuenten desde el origen del diseño con las personas que tenemos todo tipo de necesidades funcionales.
Y todo ello queremos hacerlo sin perder de vista ni la inclusión laboral de las personas con discapacidad ni la competitividad de las empresas.
Como proyectos concretos tenemos:
- Una investigación sobre los beneficios que el diseño para todos está teniendo en las cadenas de retail que han implementado mejoras de accesibilidad. Lo bueno funciona y hay que compartirlo.
- El lanzamiento del II Seminario de Marketing Inclusivo junto a la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. Los futuros profesionales salen entendiendo la diversidad.
- Un plan de acercamiento y presentación a las principales empresas y organizaciones de nuestro entorno. Nos están acogiendo bien.
- Diagnósticos y planes de accesibilidad universal y diseño de servicios universales para diferentes empresas. El gran acierto es que trabajamos en equipo con ellos y con usuarios reales con diversas discapacidades. La principal mejora es la que surge de la empatía.
Estamos en un coworking de Pamplona, La Tierra Colabora, no hay mejor sitio para generar iddeas que giren atrayendo a cuantas más personas mejor.
¿En qué medida el Marketing Inclusivo aporta beneficios a la empresa, organización o marca que lo incorpora en su día a día?
Aquí tendríamos mucho que decir pero por resumir te diría que tener en cuenta la diversidad del ser humano a la hora de diseñar cualquier cosa supone:
- Maximizar el mercado al que ese diseño se dirige. Lo van a poder disfrutar personas que no podrían si no fuera accesible .
- Elevar la calidad del diseño, puesto que lo accesible se va a usar de un modo más cómodo, eficiente y seguro por todas las personas, y por parte de las personas con discapacidad se va a poder hacer de un modo mucho más autónomo.
- Facilitar la fidelidad de los clientes de la empresa puesto que sólo vuelven los clientes satisfechos y la satisfacción crece porque con la accesibilidad crece la calidad.
- Mejorar la imagen de la marca porque aporta más calidad y porque genera inclusión social desde la esencia de su actividad.
