Sentitu ez dugu soilik ikusmenari edo entzumenari esker egiten. Dantzatzeko gorputzaldia ez digu musika jakin batek soilik jartzen (edo bai), eta persona bat polit ez du soilik itxurak egiten. Gustuari, ukimenari eta usaimenari ere erreparatzen diogu, hots, zentzumen guztiei. Markagintzan, hortaz, bost zentzumenek dute garrantzia.
Hotsaren, irudien, usainaren, zaporearen eta ukimenaren bitartez komunikatu daiteke. Marka baten baloreak, beraz, bost zentzumenen bidez islatu daitezke. Marka esperientzia bizi, bereizgarri eta kalitatezkoa izateko, lehialtasuna sortuko duena, zentzumen guztiak martxan jartzea ezinbestekoa da.
Zentzumenek markaren inguruko usteak indartzea ekar dezake, edota oinarriak eta baloreak finkatzea. Emozioen eta sentsazioen bitartez, erabiltzaileak erlazioak egin eta horiek memorian iltzatzen ditu.
Eragin azkarra
Leloa guztiz barneratzeko mila bider errepikatu behar izaten da. Izan ere, New Yorkeko Rockefeller unibertsitateak egindako analisi baten arabera, gizakien %5a gogoratzen da soilik ikusitako zerbaitekin eta %2a entzundakoarekin. Ondo egindako zentzumenen estimulazio batek, ordea, askoz ere denbora gutxiago behar du gugan lekukotzeko. Besteak beste, horregatik da garrantzitsua aintzat hartzea.
Oharkabean asko dira usaimenarekin, zaporearekin edo ukimenarekin jasotako mezuak. Ondo gordeta ditugunak. Zeren, ziur zuk ere lotzen duzula kolonia jakin bat pertsona jakin batekin, ezta? Eta seguru akordatzen zarela zineman egoten den palomita usainarekin (eta akaso ez ikusitako azken filmarekin)? Izan ere, usaindutako %35arekin gogoratzen da jendea.
Eragin azkar eta zuzena
Bistakoa da, beraz, zentzumenak gogoratu egiten ditugula. Baina gogoratzeaz harago, izaera edo balioekin lotzen ditugu. Jarraian hainbat adibiderekin azaltzen dugu hori:
Usaimena
- Red Bull: festarekin, dinamismoarekin, dibertsioarekin. Horregatik ibiltzen da diskoteketan.
- Eguzkitako krema: bidaia agentzietan erabiltzen dute, udararekin, eguraldi eta umore onarekin, deskonektatzearekin lotzen dugulako.
- Txiklea: haurtzaroarekin lotzen dugu. Freskotasuna islatzen du. Horregatik erabiltzen da hainbat jostailu dendetan.
- Larrua: elegantzia, kalitatea… islatzen duenez, hainbat zapata dendetan erabiltzen da, baita Rolls Royce dendetan ere.
Honen ondorioz, hainbat dira beren perfume propioa sortu duten markak: Pepe Jeans, Oysho, New Balance, Eroski, McDonalds, BMW, Movistar, Diagonal klinika, Catalunyako alderdi sozialista… Esentzia horietan beren marka balioak islatzen dituzte, oharkabean, zuk marka beren balioekin lotu dezazun.
Entzumena
Baina hori ez da soilik usaimenarekin lortzen, baita beste zentzumenekin ere. Soinuaren indarra ere nabarmena da. Enpresen %97a sinetsita dago musikak emozioak komunikatzeko botere handia daukala. Horregatik, hainbat enpresek estrategia musikalak garatzen dituzte. Hori dela eta, “himno” propioak sortu dituzte edo/eta beren ofizinetarako giro musika propioa osatu dute playlist personalekin.
Erabiltzaile gisa asko dira bizi daitezkeen soinu-esperientziak, gero eta plataforma gehiagotan izan dezake tokia soinuak: irrati kuinetan, spoten musika/kantuetan, podcastetan, branded audioeta, ekitaldietan, ferietan, webguneetan…
Ukimena
Liburu baten orrien usaina berezia egiten zaie askori. Baina beste askori orrialdea bera ukitzea egiten zaie berezi. Orrialdea ukitzean liburuaren gaineko iritzia osatuko dugu: kalitatezkoa, arina… irudituko zaigu. Pertsona bat ukitzean ere gertatzen zaigu hori. Azal leuna badu goxoa irudituko zaigu.
Packaginarekin lortu dezakegu, adibidez, erabiltzailearen harreta. Gure produktua era berezi batean biltzen badugu, eta kaxa zabaldu aurretik komunikatu egiten badugu, bezeroa fidelizatzeko urratsak emango ditugu.
Dastamena
Laranja zukua erosten baduzu, itxurak, zapore bat izango duela zelatatuko digu. Behin edanda, ordea, bestelako sentimendu bat izan dezakegu, dastamenak ere komunikatu egiten baitu.
Gainera, lau dira bereizten ditugun zaporeak. Zapore bakoitzak emozio desberdinak komunikatzen ditu:
- Mikatza: emozio biziak, ezezaguna…
- Garratza: deserosotasuna…
- Gazia: alaitasuna, bizitasuna…
- Gozoa: lasaitasuna, berotasuna..
Zentzumenez harago, zentzua
Zentzuak sen ona esan nahi du, gauzak ongi egiteko edo behar bezala jokatzeko ahalmena izatea. Eta, finean, marka batean horrek du garrantzia: zure ekintzetan zintzoa izatea. Zure ekintzetan islatzen duzu zure izaera. Labur esanda, zure jokamoldeak aitortuko du nolakoa zaren eta ea zure gainontzeko ekintza komunikatiboekin koherentzian jokatzen duzun. Hortaz, 5 zentzumenez harago, sekula ahaztu behar ez duzuna eta zinez ondo zaindu behar duzuna hori da: jarrera.
