Publizitateak hunkitu egiten du. Markak erabakiak hartzera bultzatzen gaitu.

Pilar Navarro Muñozen argitalpen batek hausnarketa interesgarri bat jarri du mahai gainean:

“La neurociencia acaba de desmontar uno de los grandes mitos del marketing.
Durante años hemos medido la eficacia de la publicidad preguntando a las personas qué sienten. El problema es que muchas veces las personas no saben realmente qué sienten”.

Ideia horrek bete-betean ukitzen du marketinean urte luzez erabili dugun lan egiteko modua. Kanpaina baten eraginkortasuna neurtzeko, pertsonei galdetu izan diegu zer sentitu duten, zer gustatu zaien edo zer iruditu zaien mezua. Baina erantzun arrazional batek ez du beti azaltzen gure burmuinean benetan gertatzen ari dena.

Esaten duguna eta egiten duguna ez datoz beti bat.

Pertsona batek esan dezake iragarki bat gustatu zaiola, hunkitu egin duela edo oso originala iruditu zaiola. Horrek, ordea, ez du esan nahi marka gogoratuko duenik, produktuarekiko konfiantza handiagoa izango duenik edo erosteko unean marka hori aukeratuko duenik.

Hor dago publizitatearen eta markaren arteko alde nagusietako bat.

Publizitateak emozioa pizten du

Publizitateak arreta erakartzeko, interesa sortzeko eta emozio bat pizteko gaitasuna du. Barre eginaraz diezaguke, hunkitu, harritu edo zerbait desberdin sentiarazi. Eta hori beharrezkoa da: emoziorik gabe, oso zaila da mezua gure buruan geratzea.

Baina emozioa ez da helmuga. Abiapuntua da.

Kanpaina batek ikusgarritasun handia lor dezake. Jendeak partekatu, komentatu eta txalotu egin dezake. Hala ere, emozio hori markarekin lotzen ez bada, baliteke jendeak iragarkia gogoratzea, baina ez jakitea zein markarena zen.

Publizitate ona egitea ez da soilik pieza eder, original edo hunkigarri bat sortzea. Sortutako emozioak esanahi bat behar du, eta esanahi horrek markarekin lotuta egon behar du.

Markak erabakia eraikitzen du

Marka ez da logoa, kolore-paleta edo eslogan bat. Marka pertsona batek enpresa, produktu edo zerbitzu bati buruz denboran zehar osatzen duen pertzepzioa da.

Esperientzia bakoitzak eraikitzen du: publizitateak, webguneak, bezeroarentzako arretak, produktuaren kalitateak, salmenta-taldearen jokabideak, enpresak hartzen dituen erabakiek eta baita egiten ez duenak ere.

Horregatik, erosketa edo hautaketa egiteko unean, ez dugu kanpaina bakar baten arabera erabakitzen. Buruan metatu diren seinale guztien arabera baizik: marka ezaguna egiten zaigun, konfiantza ematen digun, gure balioekin bat datorren edo beste aukeren artean argi bereizten dugun.

Erabaki asko azkar eta ia konturatu gabe hartzen ditugu. Une horretan, marka sendo batek zalantza murrizten du, konfiantza handitzen du eta hautaketa errazten du.

Horregatik diogu:

Publizitateak hunkitu egiten du.
Markak erabakiak hartzera bultzatzen gaitu.